一個明星化的餐飲品牌，人們應該對它有更高的要求，藉此判斷它是否有這個價值，值得商家或者消費者付出高於尋常的代價。

我對 Noma 更深一層的了解，來自於 2020 年疫情期間，我代表某位餐飲投資者，去跟 Noma 談合作。我首先是給 René 寫了封電郵，說出願景和目的，然後由他轉介到 Ben Liebmann（時任COO）接手。我們談判合約的過程差不多用了 8 個月，合約根據雙方的要求、條件，不斷討價還價，多次修改。正式簽署的那份合約，已是第 12 個版本。

這整個過程，讓我見識到 Noma 的現代化管理、品牌經營之道。讓我明白，Noma 早超越了餐廳的層次，而是以經營奢侈品品牌的方式和策略在發展業務。這一點不但深深激發了我，還大大提高了我的認知。

可以這麼說吧？是次身為 Dealmaker 的經驗，在我身上埋下了改變的因子，令我不再滿足於做一個食評家或作家，我對於談判成交、交易促成更有興趣。我認為，應該把我在媒體圈、餐飲界、投資圈和資本市場的資源整合起來，建立自己的賽道。接著的改變，是後話了。

跟 Noma 談生意，始於這封電郵。當時正值疫情期間，還給 Noma 寄去了幾百個口罩以當慰問。這裡打開了一扇窗，讓我看到一個成功品牌的商業化運作。

明星的人設，更高的標準

無論如何，我在這合約談判過程最大的學習之一，就是看懂「人設」的重要，也就是一個品牌通過策略、訊息傳達、內容行銷、社交媒體經營等方方面面的鋪排、設計，令大眾相信以及肯定其品牌價值，從而產生好感度，再為其產品／服務的定價埋單。這方面的專業，Noma 跟它開拓的菜系與菜品風格一樣，有其獨到之處。

我得到的啟發，可以用這個例子來解釋一二：大家最為津津樂道，莫過於在 2017 年，Noma 把洗碗員工 Ali Sonko 擢升爲合夥人，這創舉將 Noma 推上了全球的新聞熱點，輿論譁然、博盡眼球，同時令人產生「這是最好的雇主」、「世界上最幸福工作地點」、「這公司重視尊重與平等」的印象。其實在更早之前：2010 年 Noma 首度獲頒「世界 50 最佳餐廳」第一名之際，當時 Ali 因為簽證問題無法跟團隊一起到倫敦領獎，René 便領著團隊，穿上印有他肖像的 T-shirt 一起上台。確實很有創意，也令人感動。我個人以為，在 2010 年，這舉動是真心真意。

隨後，當 Ali 頻頻出鏡，被打造成 Noma 精神的代表性人物，你會開始逆向思考：一切都不是偶然且隨性的吧⋯⋯？也許，整個團隊中，有人從媒體和觀眾的反應中，聰明地看到了賣點，並且懂得加以運用？（不能說「利用」，因為我相信整個團隊是有真感情的。）

可以這麼說吧？跟 Noma 談過生意以後，我對所有名廚都少了粉絲心態，變得非常平常心，並且更有興趣鑽研其中的經營模式，多於享受美食。只是訪問廚師，或者坐在餐廳裡吃飯、和廚師拍拍照，已經無法滿足我。光環背後的商業手法、品牌營運之道，牢牢吸引了我。我依然欣賞 René 的才華，只是更能明白，我們對一個品牌的觀感，很多時候並不是我們決定，而是被無形「操控」的。當一個食客是最單純的，也很表面，並且永遠充滿想像空間。我舉個例子吧，就算你買了 100 個愛馬仕包包，也不代表你了解這個品牌怎麼運作、怎麼做品牌策略去維持地位和激發消費者的虛榮心去追逐、怎麼讓客人死心塌地爲昂貴的價格埋單⋯⋯。

這是為什麼我說：Noma 已是一個明星化的餐飲品牌，人們應該對它有更高的要求，包括是否符合品牌形象的道德、社會責任、人性關懷等標準，來判斷它是否有這個價值，值得商家或者消費者付出高於尋常的代價。這跟大眾對藝人、政客有更高的道德要求是一樣的，因為他們製造和帶來的影響力不是一般，同時享受著明星光環、待遇甚至收入。廚師友人覺得，《紐約時報》的文章最後兩句值得探討：“What is René modeling for the industry now? Feeding rich people and exploiting young aspirational chefs.”（現在，René 為餐飲業樹立了什麼榜樣？餵養富裕階層，同時剝削有抱負的年輕廚師。）我把這個問題拋給大家。

當一個媒體人亦然，即使我採訪過 Noma 或者 René 無數次，我只不過聽到他的觀點、他想說的故事，以及看到餐廳想要為我呈現的那一面，這樣而已。那跟作為一個食客一樣，都是片面的。

談過生意，經歷過談判，就會真真切切地了解到現實。碰觸過、體會過現實，人就會開始成長和成熟，懂得抽離。

正如所有的天價藝術品一樣，成就它的天價，不僅僅是藝術家的才華，背後還有十分成熟的商業運作，而 Noma 在芸芸餐飲品牌中，確實已經進化到這個 Level，並且找到它獨有的模式，這是它的成功之道。但絕大部分的客人並沒有這個認知，還在討論它有多好吃、味道有多特別，來研究它如何屢次攀上世界第一的寶座。

朋友說：「只有在利益關係裡，才能看到真面目。」哈哈，信焉。

這幾年間，我跟 Noma 的行政總裁 Peter Kreiner 一直保持著聯繫，也在不同城市見過面，商討未來的合作機會。如果你問我，經歷這場風波，以及未來的 Noma 沒有了 René，還會不會合作？

我會說：人生充滿變化，什麼都說不準。

我由始至終譴責 René 曾經對弱者的施暴行為，不管事情過去多久，當它浮出水面，我們都不應該無視它。我沒有想要 Noma 關閉（這對誰都沒好處），René 口中的離去是一種初步的承擔，更希望 Noma 能夠認真面對受害者的訴求，讓大家重拾對於品牌的信心。

2017 年，Noma 高調地宣布將兩位餐廳經理和洗碗工 Ali Sonko 擢升爲合夥人，消息在全球新聞頻道洗版，蔚爲一時佳話。將公司股份贈予長期員工不是重點，重點是你怎麼宣布，怎麼高調做事來贏得關注、口碑和好感。這絕對是教科書級別的「人設」操作。

我的書《改變世界的味道》，René 在我寫他那篇文章的開頁上簽名。

產業需要升級，廚房文明需要進步

話說回頭，René 在個人與 Noma 的 IG 上同時發布了 Step away 的決定，一般理解為他會離開或者離職，但也有人不收貨，覺得他只是玩弄語術，是他的權宜之計。老實說，在這個前所未有的公關災難上，他和團隊也只有這一步棋能走了：將個人與品牌切割以救亡。他是否真的會離開 Noma？且看日後的發展，不必急於質疑或鞭撻。

「美食家的自學之路」日前發表的文章〈Noma 主廚辭職了，然後呢？〉，對於 Noma 的財務狀況，做出比我深入的分析，證明 Noma 從 2022 年開始轉型後，有了可觀的淨利，而這個轉型包括支付實習生的合理薪資、建立 HR、縮短工時、業務多元化來增加利潤──這些大家都希望的產業升級，由 Noma 做到了。

作者高琹雯跟我私下有一番討論，她認為：「就是要讓大家過上好的生活，才能夠進步，Noma 其實做得最成功的，是把品牌發展到有很高的價值，因為他有很高的價值，才能為員工帶來更好的福利。Noma 帶來的反思是，你怎樣可以讓這個行業的產值成長呢？如果一個行業的產值沒有成長，是不可能進步的，這才是我們要思考的問題。」我認同，這也是為什麼網路上有另一些探討 Fine dining 應該何去何從的文章出現。

在網路上海量的評論和留言裡，有一個共同點：對於 René 施暴行為不以為然的廚師，均覺得這就是高端餐飲後廚常態和文化，他們也是這樣走過來的。有的廚師會把暴力、欺凌當作執行紀律和管理員工的手段，並沒有什麼值得大驚小怪的，「這個行業不止是 Noma 有這個現象，到處都是，為什麼要攻擊 Noma？」、「René 也是這個體系的受害者」你可以看到網路上不乏這類的言論。

因此我驚覺高端餐飲後廚文明是倒退一百年的，原來在這個 AI 時代，還有如此迂腐的思想，有那麼多低配得感的廚師！我看著他們的留言，就好像看到古時婦女覺得被丈夫家暴就得逆來順受、認為被丈夫打罵是正常的，那麼不可思議──而女權運動帶來覺醒，漸漸消除了父權社會的性別支配，反對家庭暴力和職場剝削；我希望 Noma 事件能帶來一場海嘯式的思想衝擊，讓所有已經被虐得認為受辱受傷才合理、才能高效率、才會被開發潛能的廚師有所覺醒，一齊推進後廚文明的進步，不失為此事的正面意義。

在這個年代，即便是父母為了管教你，對你施暴，都可以選擇報警，那些廚房裡的「大師」，憑什麼可以被豁免罪責？不打不成材的時代其實過去已久，你的工作崗位都快要被 AI 取代了，還抱著這病態的價值觀不放幹嘛？